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管学军:施泰德闪离中国的背后

管老师 2018-06-18 15:42:53

2017年元月16日,奥迪股份公司管理董事会主席施泰德在长春和一汽集团在长春签署《一汽、奥迪十年商业计划》之后,闪离长春直接回国。在此之前数小时传出消息,上汽集团任命已经任命上汽奥迪销售公司的领导班子成员。值此新春佳节之际,奥迪在华卖的什么药?

从奥迪与一汽签署“十年商业计划”可以看出,这是广州车展上承诺的延续,即将当年双方谈好的规划,今天用具有法律效力的合同形式固定下来。而施泰德的闪离,则表明中国事务过于敏感,多留不宜。因此,来时直奔长春,离时直飞德国。

因为牵涉到重大人事安排,如果不是上汽放出消息,任何媒体都不可能系统地知晓相关内容。而放出消息就耐人寻味了。单纯地从放出的消息看,不仅涉及人事安排,而且涉及上汽奥迪在上汽集团中的地位,以及具体的企业名称等重要问题。显然是上汽在告诉施泰德,在你和一汽签合同的时候别忘记上汽,上汽这边班子、架构都已经搭好,而且“彩礼丰厚”,只等你上门“结亲”了。而施泰德的闪离,大有避嫌之意,而非远离上汽之意。

当然,人们也可以理解为,奥迪在明修栈道暗度陈仓。谈判何必在中国?当初签署奥迪与上汽合作的备忘录不就在德国吗?若如此说来,奥迪就不仗义了。去年11月30日,奥迪已经向奥迪经销商和物流与采购联合会承诺,中止与上汽合作的谈判,如今却又私下背信?若真如此,那奥迪真的是疯了,真拿奥迪经销商没当事。

纵观奥迪在中国的发展,凸显出奥迪在战略上有欠周全。应该说,来华之初并没有把中国市场看得多重,也就是亚洲市场中一块空白的填补而已,完全没有看到13亿中国人背后的市场有多大,也没看懂作为政府用车将对奥迪品牌带来何等价值。因此,不仅没有单独在华建立合资公司,而且在一汽大众也就拿10%的股份。尽管当年有诸多不可抗力,我们也不能对当年的决策者更多地求全责备,但至少是奥迪没后看到今天的中国市场,在中国问题上缺乏战略眼光。

而今在上汽奥迪项目上,奥迪显然在此犯了“近视眼”的老毛病。的确,奥迪在一汽只有10%的股份,但在收益上并不小,比如德国配件的使用比例上有别于其他品牌,这就保证了奥迪很大的利益;再比如,车型的布局上,奥迪依然说了算,毕竟产品是奥迪的而不是一汽的,引进车型的价格也是要双方谈判的。或许是因为奔驰、宝马追得太猛,奥迪想着进一步确保在中国市场上的优势地位,因此动了牵手上汽的念想。无论是“小三”论,还是“叙旧情”,总之是要再组建个“家庭”。

就奥迪而言,其软肋不在于产品,而在于品牌。奥迪之所以能够强势崛起,很大程度上市因为奥迪在中国找回了豪华品牌的地位,找回豪华地位的原因在于政府官车的使用。应该说,正是因为在中国有官车的地位,因此奥迪在中国的品牌地位要高于欧洲。因此,在中国市场上,除了要增加更多的产品之外,更重要的是要进一步提升品牌的地位和价值。

但如果真的和上汽合作,那么奥迪的品牌价值一定下降。理由很简单,如果一汽做奥迪品牌,沾光的是上汽。反之亦然。因此,从此不会再有人做奥迪品牌了,就像今天的南北大众,双方都不做VW品牌,而只是一味地讲产品。如果奥迪走上了这条路,奥迪品牌在中国,兴旺在于施泰德,败落也在施泰德。更确切地说,奥迪品质之路成于施泰德,品牌之路败于施泰德。如果奥迪沦为大众与宝马之间的品牌,而不再是可以与奔驰、宝马比肩的豪华品牌了,那将是奥迪历史上最大的战略失误。

将16日上汽发出的信息与2016年11月30日确定的“中止”的概念结合起来看,应该说,奥迪并未终止与上汽合作的念想,甚至双方可能仍在谈判中;从奥迪与一汽签署“十年商业计划”可见,奥迪对一汽是言而有信,并没有因为上汽的问题而“中止”和一汽的长期合作,至少是在春节前给一汽送上了一颗大大的定心丸;从这个意义上说,无论奥迪是否暗地仍在与上汽在谈合资,施泰德闪离中国,至少让自己在外交辞令上,能够置身于进可攻退可守的地位。

作者简介:

1979年学汽车修理,先后从事汽车修理、汽车制造,1993年转行中国经营报,先后从业多家媒体,参与创办汽车版,先后担任过记者/编辑、主编、首席记者。其间从事咨询工作,开发了性价比分析系统、乘用车市场经济指数分析系统。年逾半百,辞职创业投身互联网,现任《选车网》总裁。

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