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天然美妆产品火了,这个果实在大众消费市场里,成熟了吗?

榜样的力量 2018-06-19 08:06:28

 

有机、无添加、纯天然……就像追求健康饮食一样,消费者对天然美妆产品的需求正在飞速增长。

 

从长期的零售趋势与消费趋势看,欧美市场会领先于中国市场。近年来天然有机护理产品市场持续升温,据美国市场研究公司 Grand View Research 预测,随着有机天然护理产品(包括护发、护肤和美妆产品)需求量不断增加,到 2020年市场规模将扩大到 159.8亿美元。

 

据美国网站fashionmag.com报道,过去十年,天然美妆产品成为美妆和个人护理行业的头号增长点,年平均增幅为20%,其中代表性品牌包括:The Body Shop, Kiehl’s 和 Burt’s Bees等。


 

英敏特(Mintel)近期的调查同样显示,购买天然护理产品及健康食物的消费者当中,37%的人表示,他们今年购买的天然个护产品要比去年多。

 

基于利好的市场前景,从渠道到品牌方,都在积极响应这一热点。


引起零售商的重视

 

渠道方面,部分零售系统开始重视这个新增长点,为门店引入很多原本只在天然产品零售渠道销售的小众品牌,目的是获取更多客源。

 

相关资料显示,美国药房连锁零售CVS和美国零售巨头Target目前都将天然个护产品作为重点品类,产品供应量已是过去的两倍。美国美妆连锁零售商Blue Mercury则推出了针对小众天然美妆品牌的实验项目。

 

也有应运而生的零售系统加入混战。

 

2015年,丝芙兰美国的两个元老,创办了一家叫Credo Beauty的美妆护肤集合店。它相当于更加细分化的丝芙兰,选品标准聚焦于产品原料的天然健康和透明性,现在大概有105个护肤美妆品牌,因此也有“健康版”丝芙兰之称。最近,Credo在布鲁克林开了第四家实体店。



如此一来,品牌商也坐不住了。不少厂家正在积极尝试天然美妆产品的开发,通过在研发领域的投资来扩展产品范围。也有等不及的,如欧莱雅集团就直接收购了天然护肤品牌SGMB,以增加自己在活性健康领域的市场份额。


需要突破的瓶颈


然而,部分天然美妆品牌在进入大众市场时并非一帆风顺,它们主要面临着两大窘境。

 

第一,包装设计的美观度与品牌营销的双重缺失,使它们正面临着高不成低不就,难以走进大众视野的尴尬境地。

 

一方面,天然美妆产品作为一个较年轻的品类,消费者对大部分品牌、产品功效、产品成分都比较陌生,在面对海量的产品时,需要一个具备辨识度的产品包装来帮助他们快速做出选择。另一方面,如果为了吸引大众消费者,换上吸睛的包装(比如清新靓丽、更时尚的外观),一些坚守环保理念的消费者可能会抛弃这些品牌。

 

但也有做得好的案例。

 

法国LVMH集团旗下的高端护肤品牌fresh,其产品包装简洁大方,配方也能够迎合当下的消费热点,如卸妆洁颜、保湿面膜等。关键是,fresh对品牌营销的精准把握。

 

Fresh的澄糖唇部护理系列一经上市便受到粉丝的热情追捧,今年的情人节,Fresh携手品牌大使唐嫣,共同开启甜蜜如“糖”的护唇之旅,掀起了一场甜蜜风潮。得益于唐嫣的粉丝基础,更多的大众消费者在短时间内了解到fresh这个品牌。


 

第二,消费者对“天然”概念的质疑。

 

当市面上有越来越多品牌宣称自己成分天然时,难免就会出现杂音。

 

是否真的做到成分天然;纯天然的有效成分含量是多少;成分天然前提下产品功效是否有保证……消费者理性购物的趋势越来越明显。因此,当消费者面对的是多重选择,“有机的”、“天然的”或者是“不含 XX成分的”,无论是哪一种概念,品牌方要做的,是保证产品信息的透明度,提升品牌定位的辨识度,方便消费者根据自己的判断去选择。


本土品牌发力

 

尽管欧美在天然美妆产品方面领先一步,但事实上,越来越多的亚洲化妆品公司已经在研发,并推出天然和有机产品线。而从中国历史渊源的化妆品发展史看,我国融入天然原料的传统肌肤护理方法已经拥有较多的沉淀。

 

以上海家化为例,旗下的佰草集、一花一木、茶颜、启初等品牌,从护肤到婴童品类,在天然成分方面均有所涉猎。上海家化的战略布局,一方面是对千年养颜古方精髓的传承,另一方面是捕捉不同消费者对不同天然成分的敏感点(如草本、茶原料等),意在争取更多年轻消费者的关注。

 

再如植物护肤品牌一叶子、深海植物护肤品牌伊贝诗、有机护肤品牌法兰琳卡等,随着护肤需求细分化,以及消费者对天然美妆产品有着越来越高的要求,部分优秀的本土品牌借助精准的市场定位与得当的品牌营销,在大众消费市场能够得到认可,并获得良好发展。


机遇与挑战并存


长期处于快节奏、高压力,饱受污染困扰的生活下,消费者渴望为肌肤做减法,希望肌肤能够得到更好的保护与修复。

 

未来,人们对于天然美妆产品的需求将会持续增加。从化学护肤到泛天然护肤,再到有效的天然护肤,是一个发展趋势。在这过程中,如何不断提高自己的专业度、辨识度,并在大众消费群体中迅速传播开来,是关键。


撰稿:广州冯建军营销策划有限公司  太上老君


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