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刘柠:漫话东瀛书业和书店文化

大家 2018-06-19 19:54:32

有句话叫“细节决定成败”,好像说的也是日本。但我总觉得有点陈词滥调,并不以为然。不过,你却不得不承认,细节主义,的确是东瀛书店业的灵魂。

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《漫话东瀛书业和书店文化》

文/刘柠

对世界各国人均购读量的统计数据表明,日本是不折不扣的读书大国。这一点,基本无需诠释,只消稍留心一下东京电车上和车站、咖啡等公共空间的阅读风景便可了然。而读书大国的有效支撑,则是书业大国和书店大国——没了后两者,阅读便成了无米之炊。所谓书业,顾名思义,即生产图书的产业——出版业?但我个人话语中的出版业,则是包括了新闻媒体(特别是杂志)在内的广义内容产业的概念,或者叫做“大出版”。而书店,按理说应该算是书业的一环。但为了谈论的方便,我们权且把这一环拎出来,作为与出版相平行的课题,来单独探讨。


先从书业谈起。拟围绕新闻媒体、图书出版、出版的激励机制和出版业的“东洋标准”这四个层面来展开我对东瀛书业的观察。


【新闻媒体】


我为什么选择从新闻媒体的视角切入出版问题呢?主要基于三个理由:一是媒体与出版(这里指图书出版)很多重合的“交集”。日本的媒体,特别是杂志,很多是出版社在办。如著名的讲谈社旗下,盛期时有百余种杂志,甚至出现所谓“杂高书低”(即杂志的销售额高于图书码洋),以志养书的现象。媒体大多拥有自己的出版社,且很多是重要的大型出版社,如大报中的朝日新闻出版社、每日新闻出版社和日本经济新闻出版社,杂志中的文艺春秋出版社等,都是出版业巨擘。


其次,媒体是出版的“底本”。以动辄数百万份,甚至上千万份计的大报为龙头,海量发行的报章杂志,几乎达到(每日)全国人手一纸(志)的程度(日全国人口目前约为1.27亿)。日复一日,媒体生产线上产出的天文数字单位的内容产品,除了一部分单纯的信息之外,其余相当的部分,会直接转化为图书出版的内容,如报纸和时政、文化类杂志上文艺副刊中的专栏和虚构、非虚构作品的连载。


第三,人才也高度重合。现代大众传媒与大学一样,是思想和新知的熔炉。尤其是日本媒体,高度的精英化和广泛的覆盖,优秀的畅销书作家和学者辈出,代有人才,各领风骚。如前《文艺春秋》杂志政治记者、曾以《田中角荣的金脉与人脉》的调查把田中角荣拉下马的立花隆,转型为著名的畅销书作家;笔者的友人、已故《东京新闻》编辑委员清水美和系著名的中国问题学者,著述颇丰;腾讯“大家”的签约专栏作者野岛刚则是《朝日新闻》记者,同时也是作家,致力于日文和中文双语写作,在中日两国出版了多部非虚构作品。


日本的新闻媒体与出版的距离很“近”,甚至有种“螳螂捕蝉,黄雀在后”的态势——“螳螂”是报刊杂志,“黄雀”是出版社。即报刊杂志是上游,是中间产品,而出版社是下游,负责“收割”,推出的出版物是最终产品。譬如,有一种刊物叫综合杂志,或者叫“论坛志”(Opinion Magazine),月刊,很厚,像书一样,如《文艺春秋》杂志,平均有524页。这类杂志,为日本所特有,与大报一样,多系战前就存在的百年老店。在内容上,顾名思义,像一个论坛一样,形形色色,五花八门,从时评、调查、政论,到随笔、小说、书评,一应俱全,要啥有啥。其中,还包括大量连载,虚构和非虚构都有。多的时候,十个八个连载同时开张,不在话下。不用说,这些连载,大多与出版直接捆绑,一俟连载结束,马上会推出单行本。如2014年8月,《文艺春秋》上连载的村上龙的小说《老恐怖分子》(オールド・テロリスト)终于迎来了最终号(第39回)。可以断言,如无意外,同名单行本小说不日即将由文艺春秋社推出。这种论坛志,七八年前,有十数种,且政治立场左、中、右俱全。近年来,受制于日本国内舆论磁力场的变化和出版不景气,急剧减少,目前仅剩下《文艺春秋》、《中央公论》和岩波书店的《世界》等数种,但都是重要的舆论和出版平台。


这种新闻媒体和图书出版,你中有我、我中有你,相互渗透、双向互动的现象,并不唯东洋所独有,却以日本为盛。特别是在互联网资源整合加速的今天,媒体与出版的边界日渐模糊,乃至所有谈论大众传媒的著作,必论及出版,反之亦然。


【图书出版】


东洋出版历史悠久,传统深厚。天正十年(1582),基督教传来日本未久,日本向欧洲派遣了由四人组成的少年使节团。他们回国时带回了铅铸活字和木制印刷机——此乃西洋活版印刷术舶来日本之初。日人开始仿造活版,以罗马字、汉字和假名混用的表记方式,印刷《圣经》等基督教书籍,称为“传教版”(キリシタン版)。但由于此前,从中国传来的木版印刷已然在日本落地,并用于印刷经文,这种从西洋舶来的活版印刷未能在东洋生根。庆长年间(1596~1615),京都出现了民间出版业。江户时代,基于整版印刷术(一种比活字印刷术更先进的、适用于大量印刷的印刷技术)之上,由版元(出版社)、问屋(中盘商)、本屋(书店)及贷本屋(图书馆)构成的书业已相当发达,酿成了由浮世绘、滑稽本和人情本(插图版恋爱小说)构成的活色生香的前现代出版文化(即所谓“和本”文化)。


(位于东京都文京区的印刷博物馆展品)


日本现代出版业,与国家的现代化进程同步,甚至更早一些,滥觞于幕末时期。经过明治维新和自由民权运动的洗礼,迅速成长,大正时期已有相当规模。昭和元年(1912),由改造社推出的“元本”(即书价仅1日元的廉价文库本),一扫此前清一色豪华本的陈腐风气,为出版业注入了前所未有的生机。最初的“文库热”,是在一战前后,距今刚好一个世纪。至二战前夕,日本出版业取得了长足的发展,有了岩波书店、文艺春秋、讲谈社等出版大鳄和岩波茂雄、菊池宽、野间清治等名出版家。


战后,出版业不仅是国民经济的重要部门,而且是消费社会的推手,一路高歌猛进。即使在经济复兴时期,出版物的发行量也在飙升;甚至遭遇石油危机(1973年)的挫折,增速都未见放缓(出版种类和码洋都在增长)。泡沫经济崩溃后,出版业仍维持了五六年的增长,至1996年达到峰值。接着,是漫长的不景气时代,出版业开始衰退。出版社从盛期时的4612家,减少到3734家(2011年数据);出版新书种类从每年8万多种,降至7.9万种,总发行量为13亿册。与出版衰退同步发展的,是读者阅读趣味的“脱活字”化和多元化:从1995年秋季开始,个人电脑逐渐普及;接踵而至的,是手机。这种“四六时中,人手一机”的现象,极大地改变了出版环境,在此前录像带文化的基础上,个人消费开始向电玩、动漫和流行音乐等后现代文化产品倾斜。


在这种情况下,出版要想“破局”,只能拼命扩大品种,同时减少印数。结果是,出版社、中盘商和书店三者“共谋”的“新刊主义”(“新刊”,日文中意为新发行的图书)越做越大,尾大不掉,退货率居高不下(约为40%),造成了一定程度的粗制滥造和资源浪费。


不过,虽说如此,在出版持续不景气的1997年以降,仍不乏百万级畅销书(Million Seller)。如《五体不满足》、《傻瓜之墙》(バカの壁)、《国家的品格》(国家の品格)、《哈利·波特》(日文版)、《1Q84》等,均发行200~500万册。去年(2013年度)的第一畅销书是村上大叔的《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》(2013年4月,文艺春秋社初版。据说上市第七天,销售便轻破百万册大关。可以说,东洋出版业自大正以来近百年的现代化深耕,新闻媒体和图书出版高度依存的状况,及作为这二者共同酿造的结果——一个“书香社会”,使所谓“出版大崩溃”(2001年日本出版的一本畅销书)的神话成了伪问题。


【激励机制】


日本出版繁荣的背后,其实有一整套旨在鼓励创作、奖掖阅读、刺激发行的激励机制。尽管这种机制在本质上仍是商业的,但由于其对文化的倾斜性投入、程序设计的公正和操作的透明,大体保证了其有效运作,成为出版的“酵母”和“催化剂”。拟从两点来谈一下这个问题:一是广告和书评,二是文学奖项。前者的主体是新闻媒体,而后者主要由出版社和书店主导(也有一部分奖项由媒体创设,如读卖文学奖、每日出版文化奖等)。


大凡游历过东瀛者,都会对东京、大阪电车上一排排悬挂的车内广告惊叹不已。如果细加观察,便会发现,其中相当的部分,是各类杂志和书籍的广告。翻开《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》等大报,抛开一周一期的书评版不说,占据头版、二版等重要版面的广告,往往是图书广告。一些实力雄厚的出版社推出的大畅销书广告,动辄占据报纸的一整版,不在话下。如村上春树《挪威的森林》文库版、小林多喜二的《蟹工船》新装版、陀思妥耶夫斯基的《卡拉马佐夫兄弟》日译新版出版时,都在《朝日新闻》等大报上做过整版彩色广告。这在中国简直是不可想象的。即使面向主流知识社会定制发行的报纸如《南方周末》,整版插页广告也多是西门子、日立、海尔等上市公司,图书广告登陆大报几乎是天方夜谭。


从这里,亦能看出日本新闻媒体对出版等文化产业的重视。要知道,日本出版业的整体规模即使在鼎盛期的1996年,也不过是2.6万亿日元(指码洋)上下。经过连续17年的下滑,到今天已经缩水了35%,2013年度为1.69万亿日元,只勉强与一家中型电机公司松下电工的销售额相当。试想,如果没有新闻媒体对出版业的倾斜政策的话,哪怕是利润最高的出版社,怕也休想在《朝日新闻》等“高级纸”上做广告吧。


媒体对出版的支持,除了广告,还有书评。日本出版界有所谓“书评三千”的说法,意思是一本出版物,只要在报纸上发表书评推介,实销量便不会低于3000册。主流大报都辟有书评版,请各自签约延聘的书评委员撰写书评,力求“理中客”。这些书评委员均为各学科领域成就卓著、世所公认的专家学者,独立于媒体和出版社,以立足于专业标准之上的个人趣味推介近期出版的学术新刊。如目前《朝日新闻》的书评委员有21人,其中不乏国人熟悉的学术大家,如艺术家横尾忠则、作家赤坂真理、哲学家柄谷行人、历史学者保阪正康和建筑师隈研吾等。


日本是不是文学大国,是一个见仁见智的问题,但日本肯定是一个文学奖大国。形形色色的文学奖和学术著作奖,对出版也是一种“催化剂”。战前由文豪菊池宽创设的纯文学奖芥川(龙之介)奖和大众文学奖直木(三十五)奖,有近80年的历史,一年两度由文艺春秋社主持评选,是新晋作家成功的“窄门”。因寒暑假等原因,日本杂志在2月和8月是发行低迷期。为振兴销售计,文艺春秋社专门在这两个月评选芥川和直木奖,被称为“二八对策”。其中,芥川奖的获奖作品会在3月号和9月号的《文艺春秋》上全文刊载(日本的月刊通常提前一个月发行:即2月发行3月号,8月发行9月号)。如笔者手头的这本《文艺春秋》新刊(9月号)上,便全文发表了荣膺第一百五十一回芥川奖的大阪府出生的70后女作家柴崎友香的小说《春庭》(春の庭)。不消说,一个月后,小说的单行本便会由文艺春秋社出版,且十有八九是畅销书。顺便提一句,今年8月,荣膺第五十七回群像新人文学奖,并被第一百五十一回芥川奖提名的一部小说《我辈成猫》(我輩ハ猫ニナル,讲谈社,2014年7月初刷),是冈山出生、曾在北京语言大学留学的80后新锐小说家横山悠太。作品描写一位中日混血儿为更新签证,离开上海的亲人赴日,在遭遇一系列文化震荡后,终于在御宅族(otaku)圣地秋叶原落脚的故事,不失为一部诙谐、另类的中日文化比较论。


除了芥川、直木奖,对小说、随笔和非虚构类作品,著名的奖项还有野间文艺奖、三岛由纪夫奖、川端康成文化奖、太宰治奖、谷崎润一郎奖、吉川英治文学奖、泉镜花奖、山本周五郎奖、大佛次郎奖、江户川乱步奖、新潮社新人奖、日本SF大奖、日本推理文学大奖、日本恐怖小说大奖、日本手机小说大奖,等等,不一而足。除了文学作品外,还有各种学术作品奖:如上文提到的著名记者清水美和先生曾以中国问题的学术专著荣获2003年度亚洲太平洋奖特别奖;另一位常驻中国的著名政治记者矢板明夫先生,以习总书记的传记荣膺第九回樫山纯三奖。这是一个新近创设的学术著作奖项,专门奖掖用日文出版的东亚研究秀作。


日本的出版奖项多则多矣,但游戏规则公正,评奖过程透明,还真没传出过诸如我国的长江学术奖、鲁迅文学奖一类的乌龙八卦。但近年来,在文艺界和普通读者中也有不小的反对声音,认为既成的文艺奖项多系出版社和新闻媒体的“自作自演”,过于保守、自恋,在出版不景气的时代,已不能反映书业的现状,不利于推动文化的发展,理应打破云云。首先“破局”者,是“本屋大赏”(即书店大奖)。2004年,在书评书店文化志《书的杂志》(本の雑誌)的动议下,书店业者成立了一个NPO机构——本屋大赏实行委员会,并通过这个机构,来评选书店大奖。这个奖的最大特点,是民主:作家、学者一律不带玩,由实行委员会组织全国新书店的店员(包括派遣雇员和临时工)自主在线投票,一人一票,按三个类别(“最有趣的书”、“最想卖的书”和“最想荐的书”),分别提名过去一年中的好书。再由该机构唱票、统计,最终产生10本好书。在第一回颁奖式上,《书的杂志》总编辑浜本茂高喊“打倒直木奖!”的口号,博得了满堂喝彩。毋庸讳言,书店大奖的获奖作,多系畅销书,后被改编为影视剧脚本,搬上银幕者甚众——书店业者到底不是吃素的!


如此,正是通过新闻媒体铺天盖地的广告、专业化的书评和既富于悠久的传统、权威的学术性,而又不拘一格的各种出版奖项所形成的良性互动,日本出版才能在不景气的时代维系其精英气质于不坠,在产业规模整体缩水的情况下,力求最大限度地凸显品质,追求一种退而求其次的适度繁荣。


【东洋标准】


我本人作为一介读书人和藏书者,近二十年来,眼瞅着中国本土图书的开本越做越大,异型本增多,乃至在居大不易的京城不得不为藏书空间而犯愁。后来,待我进入某家出版社短暂工作后才明白,从编辑到读者,似乎有种默契的“共识”:凡畅销书,必大开本。如此“出版文化”真害人不浅:“杀空间”,资源浪费,环保问题,对书价造成直接影响,酿成恶性循环。


日本出版史上,也有过类似好大喜功的“恶趣味”时期。那是上个世纪六七十年代,经济高度增长时期,“成功人士”争相用成套的精装大开本书来装饰书房,书籍成了价格不菲的“壁纸”。今天去神保町、早稻田一带,旧书肆中有大量的文学全集,精装函套,有些还是真皮面,是真正的豪华本。但由于过于挥霍空间,且印数庞大,基本上沦为打捆堆在店前路边上等待贱卖的命运。“移风易俗”后,代之以开本小巧实用、装帧简洁素雅的审美趣味,且书目繁多,森罗万象,无所不包。在出版业持续衰退的大气候下,过去十五年来,小开本市场却异常坚挺,相当程度上填补了码洋的缺口。


主流出版物按开本大致分为三类:单行本、“新书”和文库本。单行本与中国一样,有大小32开之分,有精装本,有简装本,也有软精装,但以硬精装(Hard Cover)最为普遍。这三类主流产品,各有其职能分工,相辅相成,基本上构成了出版市场的主干,我称其为现代出版业的“东洋标准”。


“东洋标准”中的两个主要版型,一是文库,二是新书,说来都是从西洋“拿来”的。所谓文库版,即A6版(148×105mm)袖珍口袋本,历史逾百年。日本最早的文库本,是1893年博文馆出版的“帝国文库”,是厚达1000多页的精装豪华本,与今天“文库本”的概念相去甚远。一般认为,东洋现代的文库版,是受德国“雷克拉姆文库”或“卡塞尔文库”的刺激而产生的,滥觞于1903年,由富山房创刊的“袖珍名著文库”。1914年,新潮社刊行“新潮文库”,比今天通行的A6版标准规格略小一些。1920年,岩波书店推出“岩波文库”,旨在以低价格刊行名著,普及学术。“岩波文库”至今仍在延续,真正是文库本中的百年老店,内容从古希腊先哲,到中国先秦的诸子百家,从黑格尔、康德,到马克斯·韦伯、哈耶克,可谓兼容并蓄,对文化启蒙功莫大焉。除了 “岩波文库”外,还有改造社的“改造文库”,春阳堂的“春阳堂文库”,东洋出版史上的第一次“文库热”,在战前便形成了。我收藏的最早的一册文库本,是文艺评论家厨川白村的《出了象牙塔・苦闷的象征》(象牙の塔を出て・苦悶の象徴),1933年11月由改造出版的“改造文库”。


1949年,角川书店创刊“角川文库”,与“岩波文库”、“新潮文库”并称为三大文库。战后,又先后掀起过四次“文库热”,被卷入其中的出版社所在多有。据日本出版科学研究所2013年的统计,目前共有85家出版社在同时发行192种文库本丛书,其中颇不乏发行量逾百万册的长销书(Lang Seller):如“岩波文库”中占据第一位的《苏格拉底的申辩・克里托篇》(ソクラテスの弁明・クリトン),共发行164.2万册;“新潮文库”中的首位是夏目漱石的《心》(こころ),发行实绩是691.05万册。


按东洋书业的行规,在杂志(或报纸)的连载结束后,出版单行本。单行本付梓三年,待码洋达到一定水平,成本回收后,推出文库本。但近年,这个不成文的陈规已有被打破的态势,如2010年开始进军文库本市场的实业之日本社,在东野圭吾的推理小说《劫持白银》(白銀ジャック)于某杂志的连载结束后,并未经过单行本,而是直接推出了同名文库本,大获成功,热卖逾百万册。


另一类袖珍本出版物是“新书”版,标准规格为173×106mm,比文库版略微瘦长一些。此“新书”并非指新近出版的新书,而是这种开本的出版物统称(日文中,相对于“古本”,新出版图书叫“新刊书”)。新书的历史比文库浅,但也基本上是战前从西洋舶来的文化。1938年,岩波书店模仿一年前英国创刊的“企鹅丛书”推出了“岩波新书”。与主要刊行经典的“岩波文库”不同,“岩波新书”的理念是“以现代人的现代教养为目的”,向国民普及新知。如此出版理念,至今不渝。新书作者多系各个人文社科分野中公认的权威学者、学术大家,面向一般读者,以去专业化的形式,介绍本学科的前沿动态,要求是生动有趣,提纲挈领,是一种普及型的标准化知识产品——岩波书店甚至对新书的篇幅都作出过明确要求,平均为224页。


新书文化在战时受到遏制,未能做大,战后却被广泛接受,成为与文库本鼎足并立的主流产品,并衍生出一些延伸性产品(后文论及),为东瀛书业提供了有力的支撑,点缀着纸质出版作为所谓“夕阳产业”的黄昏之美。


以上,是对东瀛书业的一个个人视角的粗线条扫描。接下来,再简单谈一下日本的书店文化。


【好多书店】


到过日本的人会惊异于那个国家书店之多:截至2014年5月,日本全国共有新书店13943家。其中,110家连锁书店,便拥有4500个店铺。而这还是持续萧条、书店业整体缩水后的结果:据统计,过去16年来,日本每年减少522家新书店。16年间共有8353家新书店消失。1999年,全国共有新书店22296家。日本国土面积为37.8万平方公里,比一个云南省还要小大约2万平方公里。想一想,这是什么样的规模?


虽然新书店整体萎缩,但旧书店并没有明显减少。全国加盟“古书籍商组合连合会”的实体旧书店约有2200家,其中东京770家,大阪280家,京都120家。东京旧书店中的大约五分之一(约170家),集中在神保町一带。旧书店不仅没减少,且“受惠”于书业的不景气,整体规模还有所扩大:九十年代中后期,出现了一类既不是新书店,也不同于传统旧书肆的书店——新古书店,主要经营近年付梓的漫画、文库本、新书本等大量出版、虽无甚版本价值,但品相良好的旧书。其特点是:外观与新书毫无二致,但价格要比新书店便宜得多;而一些古籍珍本和专业书(如建筑、艺术、摄影等),则要比传统旧书店便宜得多;除了图书漫画,还兼营唱片、DVD。这类新古书店,刚好在出版业开始衰退的时期出现,相当程度上弥补了书业不景气带来的缺失,满足了人们对新版畅销书的阅读饥渴,因而颇受欢迎,增长迅速,如BOOK OFF、古本市场等,均是在都会繁华街区拥有众多店铺的大型连锁商。


这种新古书店的出现,还带来了另一重影响,那就是:人们读过之后的书,还可以处理给下游的旧书店——多了一次流通。如此,从出版社,经过中盘商,到新书店,再到新古书店,最后到旧书店,一本书可以有三次以上的流通(还不算图书馆渠道的流通),极大提高了知识文化的传播效率。所以,我常常对朋友说:在日本丢东西不怕,但丢什么千万别丢书。东瀛治安良好,基本上是路不拾遗的社会。我个人在过去二十年就有过遗失Walk Man、照相机、iPhone的记录,但都“完璧归赵”了。唯独丢书,那是真难找回来。一是“书香社会”——读书人确实多;二是书有价值,无论新书、旧书。


【为什么强】


我个人常常被中国的出版人、媒体人朋友问到的一个问题是:日本书店做大的秘密何在?确实,这也是我自己多年来一直在观察、思考的问题。每当我去新宿站东口的纪伊国屋书店、东京站八重洲口的八重洲图书中心、池袋站东口的淳久堂书店、御茶水站圣桥口的丸善书店,及位于神保町书店街铃兰通上的三省堂本店和东京书店猫头鹰店的时候,总禁不住在想:为什么这些书店能堂堂在这里营业,而且做得如此“高大上”,一做就做了几十年,甚至做成了百年老店?进而又想到,为什么这些黄金地段的“高大上”建筑不是政府机关,不是银行、警视厅和保险公司的大厦,而是一间书店?


答案肯定是多重复合结构的,殊难一两句话讲清楚。但最直接的原因,我想恐怕有两点:一曰“再贩制”,一曰“委贩制”。先说前者。所谓“再贩制”,全称是“再贩售价格维持制度”:即图书由出版社定价,零售商(包括新书店、亚马逊等电商和兼营图书的便利店)务须遵守,不可擅自降价,或变相打折。新书不降价,其实是日本自江户时代以来书业的不成文行规。但作为法律出台,则是战后的事情。日本《反垄断法》(独占禁止法)规定,任何产品的价格,不可由生产商单方面决定。但为推动、确保文化事业的繁荣和生命力计,1953年,国家立法,对出版业“网开一面”,以法律的形式承认了“古已有之”的“潜规则”——即“再贩制”。


可别小看这个“再贩制”。在互联网2.0时代,它是确保实体书店不被电商冲垮的“防波堤”、“防火墙”。日本很多新书店,虽然也发行积分卡,但积累的点数原则上只能购买文具(大书店多附设文具店),或在书店的咖啡厅消费。据《每日新闻》2014年7月5日报道,因电商亚马逊暑假期间,面向学生推出所谓“积分回馈”的促销政策,“造成了事实上的图书降价”,遭东京都内三家大型出版社的抗议,停止向亚马逊供货。为声援三社的维权,在首都圈内拥有众多连锁店铺的大型新书店有邻堂,在自己的店铺内为这三家出版社专设新书角,旨在弥补三社因维权而蒙受的损失。如此出版社与实体书店声气相求的互动,恐怕是东瀛才能看到的风景。客观上,也是对“书店做大的秘密何在”问题的最好诠释。


第二点比较简单,即“委托贩售制”,相当于中国书店的寄售制:新书店为了减少库存风险,在一定的期限内(一般是半年以内)可向出版社退货。但这个措施有利亦有弊,困扰书业已久的居高不下的退货率(接近40%),被认为与此有直接的关系。


正是这种对文化产业的倾斜性保护措施,使日本的书店业迅速发展,蛋糕越做越大。如著名的纪伊国屋书店1927年在新宿创业时,从一个营业面积只有18坪(1坪≈3.3平方米)的二层小木楼起步,今天已成长为日本最具代表性的大型书店连锁企业。东瀛最大的书店,号称是大阪的纪伊国屋书店梅田店,日均接待5万名书客。


【好有文化】


我说日本书店“好有文化”,基本上不是一个价值判断,而是一种事实判断。从店名、历史,到店主、经营,都在为这种事实判断提供依据。日本书店大多历史悠久,店名都有明确的来历,有些甚至来源于中国的经典。如上面提到的有邻堂书店,店名源于孔子的“德不孤,必有邻”;三省堂书店,则源于《论语》中的“吾日三省吾身”;著名的蔦屋书店,来源于江户时代著名的“版元”(即出版商)蔦屋重三郎,正是他把写乐、歌麿、马琴等不世出的绘师推向了出版市场;1966年创业的淳久堂,在日本书店中,历史不算长。是老铺菊屋(キクヤ)图书贩卖株式会社的创业者工藤淳把图书部门委托给儿子工藤恭孝后独立的结果。独立之际,恭孝出于孝心,把父亲的名字按西式习惯掉了个个,变成“淳・工藤”(ジュン・クドウ),后又根据发音,借用通假字,改称“淳久堂”。


要想书店有文化,一个先决条件老板要有文化。如纪伊国屋书店的创业者田边茂一,早年是著名的文艺青年。经营全权交给别人,自己醉心于文学创作和演剧运动,还发行过自己的唱片,在银座的酒吧,夜夜笙箫,被昵称为“夜市长”。但正是这样的书店老板,才知道怎样让书店更具艺术范。新宿东口的纪伊国本店附设的顶层画廊和小剧场,是战后日本的文化地标之一,是小资男女们幽会的“热穴”(Hot Spot)。


书店老板,特别是旧书店主,有高度的文化修养,甚至是某个学术领域当人不让的专门家的例证,简直不胜枚举,我自己就特爱读旧书店主作家们的随笔。如1944年出生的作家出久根达郎,至今仍在东京最小资的地界——中央线沿线高圆寺经营一间旧书店“芳雅堂”,边开店,边写作,著述宏富不在话下,居然还是直木奖得主!


今年6月,我与友人去东京散心,参观了一间新近开张的叫“摄影食堂”(写真集食堂—めぐたま)的视觉系书店。书店位于东京黄金地段六本木使馆区的核心地带,是一幢木结构的二层小楼,经营者是著名摄影家评论家饭泽耕太郎夫妇。说是书店,其实是餐吧,兼图书馆和主人的艺术工作室。我是饭泽的粉丝,对其著作多有收藏,刚好不久前知道他是长居北京的日本作家友人温子小姐的朋友,便慕名前去拜访。真是眼界大开:饭泽把全部数千部摄影集的收藏,统统拿出来,用于摄影爱好者借阅、研究(也有一部分可出售),其中不乏早已绝版的稀见本。我和北京的友人,加上一位东京的女建筑师朋友,边喝咖啡边聊天,检阅了一番平时断难看到的写真集珍藏,大饱眼福。临走时,把刚从神保町的艺术系旧书店淘来的一本饭泽摄影评论集,让作者签了名,咏而归。


当然,仅靠传统和店主有文化,尚难撑起整体的书店文化。即使再“高大上”的架构,也还需要细节砖瓦的填充、夯实。而东瀛书店,最不缺的,就是细节,简直是细节控的天堂。随便举几个例子吧:


——书皮文化。在日本的新书店购书,结账时,店员肯定会问你需不需要包书皮。你只需答一个“请”字,或点一下头,店员便会按你购买的册数,从柜台下面抽出相应数量的包装纸。一般来说,每个店家都备有几种图案的包装纸,任顾客随意挑选。这些包装纸上除了印有书店的LOGO外,并没有多余的广告信息,设计风格或素雅脱俗,或大胆前卫。但见女店员纤纤素手,翻来覆去,裁剪折叠,三下两下就把几本书的书皮包好。然后分别插入店家的书签,装入手提塑料袋中,用胶带封好袋口。在双手递给顾客的同时,颔首鞠躬、致谢。


书皮文化,起源于大正时代,是日本特有的文化。艺术家竹久梦二早年也曾为发妻他万喜经营的精品屋,设计过不少书皮包装纸。除了书店免费提供的一次性纸书皮外,作为图书的延伸性产品,书店附设的文具店(或文具卖场),还出售各种开本的非一次性书皮,从普通的塑料材质,到纯棉、纯麻质地,仿皮、真皮制品,应有尽有。由于日本出版的高度标准化,每种开本的书皮,均可适用于同样开本的所有书籍,本身就是一件工艺品。我自己便有大小32开、新书版、文库版,塑料、布面和真皮制的各种书皮。阅读时(尤其是在公共场所阅读时),包上书皮,一方面可保护书籍免受磨损,拿到旧书店处理时不掉价,另一方面也是一种对个人隐私的保护。因为在日人的观念中,读书跟吃饭、睡觉一样,也是一种私行,未必想让别人看见。君不见,早高峰的通勤电车上,邻座那位西装革履、专心捧读的大叔,手里用真皮书皮包着的文库本没准是一本官能小说或色情漫画,也未可知。


——作家书架。很多书店,在人文书的卖场,设有“作家书架”:打乱通常的按出版社、作者或不同丛书的常规分类,由一位或几位作家、学者按自己的个人趣味重新分类,码垛,或整理几个书架,并定期更换。如京都的著名书店惠文社一乘寺店,店堂内清一色古董家俬,不大像个书店,但到处是书和杂志,且高度混搭,文库本、杂志与漫画,不论开本,爱谁谁。但仔细一看会发现,所有书刊,被分成了几大类:食、猫、酒、建筑、乙女、时间……不用说,如此个性化的分类,也是作家的功课。


这方面,走的最远的,是淳久堂书店的池袋总店。这家店对人文书的个性化口味,已不满足于普通的“作家书架”或“作家角”,2003年,开始导入“作家书店”制度:与名作家、名学者、名记者签约,期限为半年。签约作家不仅驻店,且担任店长,实操营业。在7层卖场,特设一个空间,以作家的名字命名,作为“作家书店”向书客开放。期间销售由作家亲自遴选的500种书籍,并举办各种文化活动,至今已迎来了第20位作家——翻译家柴田元幸。今年8月31日,刚刚在7层的“柴田元幸书店”举行了一场关于马克·吐温的文学讲座。


——自己“出版”。你可以想象,用喝一小杯咖啡的功夫,出版一本书吗?这不是SF小说中的情结,而是现实。四年前,神保町的三省堂本店引进了一台设备,名字就叫“意式特浓印刷机”(EMB:Espresso Book Machine)。当然,这台设备是美国进口的舶来品。那些绝版多年,在坊间已难觅芳踪的稀见本;钟情文字,却与出版无缘者的回忆录等著述;一本书内容甚好,但装帧设计俗恶无比,难以忍受,想自己重新做一本取而代之……凡此种种,正是这间“特浓”作坊的潜在客户。你只需提供固定格式的电子文档,通过店中与国家版权机构联网的专用系统确认有无著作权侵害问题(即使有,亦可通过交付版权使用费等形式通融解决),如无虞,便可开机印刷了。你可以从菜单中选择中意的版式,包括书封,连版权页都能实现个性化设计。至于价格,不同的内容数据提供方,有相当差距。讲谈社出版物的话,大体是B6版,200页,1000日元。据三省堂负责人透露,“未来的目标是:库存断货的书,都可以在店头即时印制”。


——防雨措施。一次,我在新宿的纪伊国屋书店购书。在收银台交款时,一位英俊的店员按通常的操作麻利地结账、包书皮、装袋。把书递给我之前,微笑着问我:外面好像下小雨了,我给您做一个防雨处理吧?说着,并不等我回答,便从柜台里抽出一只透明塑料袋。那塑料袋明显已经做过标准化的加工,底部中间开了一个口,宽度刚好与书店的手提纸袋的提手一样宽。店员把塑料袋反过来一套,便给我手提袋穿上了“雨衣”,只露出两只提手。那天我有明确的目标,且买完书还有其他安排,并未恋栈,充其量也就耽搁了十来分钟的功夫,而我进店时并未下雨——可店员怎么知道外面下小雨了呢?


后来,我无意中跟李长声老师说起这个故事。长声老师告诉我,下雨时,书店里播放的背景音乐会切换到一个特定的曲目。店员一听,就知道下雨了,便要为客人做好防雨措施。我和我的小伙伴当时就惊呆了……这,也忒细节主义了吧?


有句话叫“细节决定成败”,好像说的也是日本。但我总觉得有点陈词滥调,并不以为然。不过,你却不得不承认,细节主义,的确是东瀛书店业的灵魂。


关于作者

刘柠,腾讯《大家》专栏作家,艺术评论者,著有《穿越想像的异邦》、《“下流”的日本》等。


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